X Jornada Marketing Thinkers (I)

25 Feb

Una vez más, nos encontramos en el Centro de Innovación BBVA asistiendo a la X Jornada del Club Marketing Thinkers, una iniciativa desarrollada por mis queridos compañeros de M2M Factoría de Innovación.
Esta vez, nos presentaron una edición cuya temática se centró en la Tecnología y en sus aplicaciones en el maravilloso y dinámico mundo del Marketing. Bajo el título “Silicon Valley toma Madison Avenue: ¿Qué pueden hacer las tecnologías disruptivas para mejorar el marketing?“, iniciamos una nueva edición de este foro de reflexión enfocado a impulsar la función del marketing en la empresa.

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De la mano de grandes emprendedores y compañeros del sector, veremos quién es el vencedor en este reto disruptivo entre Silicon Valley vs Madison Avenue, con la tecnología como protagonista en el nuevo marketing del S.XXI.
El primer invitado de la Jornada fue Alfonso Torralbo, Managing Director de YD Iberia&LATAM y uno de los precursores del RTB en España. Con su ponencia “De cómo la inteligencia artificial conoció al BIG DATA y la publicidad se transformó”, nos habló del REAL TIME BIDDING, la personalización y automatización de campañas de marketing.

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Según Alfonso Torralbo, Madison Avenue empezó siendo “Publisher” y “Agencias”, donde la gente se sentada y tomaba decisiones sobre el producto que querían lanzar y el tipo de soporte a utilizar para publicitarse. En este momento aparecen “Ad-networks” y “Traffic Brokers”, que lo que hacen es comprar paquetes de estos “publishers” y los van a ir agrupando por canales.

Antes, cuando se quería lanzar una nueva campaña, en primer lugar definíamos el target al que queríamos dirigirnos, elaboraban un plan para presentárselo al anunciante y a partir de ahí comenzaba un proceso de creatividad que finalizaba con la ejecución y el análisis de la campaña. el inconveniente de esto es que es un proceso muy largo, que puede llevar semanas, o incluso meses, ya que todo se hace de forma manual. Esto hace que, al lanzar la campaña o ante cualquier cambio que se quiera corregir, ya es demasiado tarde y puede no ser tan efectivo.

Mientras tanto, en Silicon Valley nacen las “ex-change”, que lo que hacen es automatizar todo el tráfico que tiene disponible un “publisher” y lo deja disponible para que la agencia o anunciante lo compre. De esta forma se evitan las largas negociaciones y se agilizan los trámites. Al mismo tiempo nacen las “Metric Companies” como Google Analytics, que ofrecen información en tiempo real de lo que está pasando en la web del anunciante.

La siguiente evolución son los “Trading desk” y los “Demand Side Platform” por parte de las agencias o anunciantes, y los “Sell Side Platform” por parte de los “publisher”. Todos estos avances enriquecen la parte tecnológica del sector del marketing. Así, con un mismo lenguaje agrupan y proporcionan un mayor número de datos que facilitan la realización de las campañas de marketing. También, con los “data ex-changes” surge la necesidad de tener partners que aporten datos del mercado y se traduzcan en una optimización del proceso manual que existía en Madison Avenue.

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Con estos avances, la creatividad es ahora dinámica, que permite ejecutar las campañas en tiempo real. A esto se añade un cambio de mentalidad en lo que se refiere al impacto sobre el usuario. Antes la estrategia era fundamentalmente de “nueva adquisición”, pero ahora no es necesario re-impactar al cliente constantemente. Se pueden dar otras ventajas adicionales que aporten unidad al mensaje. Con los DSPs (Demand Side Platforms) no tenemos que tener campañas diferenciadas de display y de social media, sino que éstas están integradas en el mismo proceso de la campaña de marketing. En definitiva, vamos a dejar de estar solamente en la curva de adquisición, para empezar a estar en todo el ciclo de vida del usuario, abriendo una ventana que nos permita hablar personalmente con cada cliente.

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Alfonso Torralbo también nos habla del BIG DATA, lo que definió muy acertadamente como “el sexo en los adolescentes: todos dicen que lo han hecho pero nadie puede demostrarlo”. Con sus datos de primera y tercera parte la esencia del BIG DATA es ser capaz de impactar al usuario de manera personalizada.

En definitiva, el sistema que hoy en día es necesario tener se compone de una DSP, un AD-exchange, un SSP y los Data Exchanges. Esta sería, según Alfonso Torralbo, la composición óptima para elaborar una campaña de marketing disruptiva acorde con el nuevo Silicon Valley.

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