BRANDED CONTENT, la nueva publicidad (por Javier Regueira)

20 Mar

En esta ocasión os hablo de Branded Content y su papel en la publicidad, basándome en una ponencia de Javier Regueira a la que tuve el placer de asistir hace unos días en la Escuela de Negocios INESDI.

En primer lugar, hay 3 cosas que debemos tener claro antes de empezar a hablar de Branded Content:

–     Al consumidor NO le interesa la publicidad actual
–     El consumidor quiere una publicidad UTIL, diferente.
–     La publicidad UTIL es el único futuro posible.

Así pues, no siempre podemos pretender vender lo que a nosotros nos gusta, ya que no porque a nosotros nos parezca bueno, se lo tiene que parecer a los demás.

El consumidor quiere contenidos no intrusivos. Si el contenido le interesa, le da igual que la marca aparezca explícitamente en él. No hay por qué esconder la marca, ya que si algo nos gusta, lo consumiremos. Un ciudadano español ve de media 65 spots al día, lo que nos lleva a deducir que muchas veces no nos damos cuenta de los impactos publicitarios que recibimos (miles de ellos al día). En los últimos 20 años este grado de presión publicitaria se ha multiplicado por 4, y el nivel de saturación ha llegado a su máximo, a pesar de la crisis existente actualmente en el sector de la publicidad.

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De esos impactos diarios, los usuarios prestan atención únicamente al 2,8%. Si partimos de esta cifra, tenemos un 92% de rechazo a la publicidad, y por tanto la intención de compra es muy baja. Al mismo tiempo, la circunstancia es que hace 30 años era relativamente fácil alcanzar un share brutal debido a diversos factores (televisión con 2 cadenas, programa 1,2,3 que concentraba el 80% de la audiencia, era más incómodo cambiar de canal…). Cada anunciante necesitaba transmitir mensajes y relacionarse con su audiencia.

Ahora es mucho más difícil llegar al usuario debido a la gran cantidad de medios existentes. Internet está cada vez más implantado en nuestra sociedad (casi un 70% de los hogares españoles tiene banda ancha), por lo que el desarrollo es prácticamente universal, sobre todo en la 3ª edad, ya que los jóvenes pueden considerarse “nativos digitales”.

Todo lo que hoy en día no se pueda encontrar en TV, se puede encontrar en Internet. Mientras que en Internet yo controlo lo que veo en cada momento, en la TV un tercero ha elegido por mí el contenido, y la experiencia en medios digitales y en contenidos publicitarios nos hace ser cada vez más exigentes con el contenido.

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No obstante, la TV ya está empezando a evolucionar gracias a herramientas como TiVo (Digital+, ONO…) que me permiten elegir qué programa quiero ver en cada momento. Algo parecido a las Smart TV, que aportan una serie de experiencias digitales que se irán extendiendo y que bloquean en torno al 70% de la publicidad. Cuando esto esté totalmente implantado, se pondrá en serio riesgo las parrillas de programas de TV, algo que preocupa a la industria porque la mayor parte de sus ingresos procede de los spots publicitarios.

En conclusión, así se relaciona el consumidor con el contenido:

–     Diálogo en un entorno digital
–     Bloqueo de interrupciones publicitarias
–     Auto-programación

Antes, la publicidad era unidireccional, concebida por el usuario como un peaje que hay que pagar para poder acceder al contenido. La publicidad que hacíamos se caracterizaba por una visión egocéntrica de la marca, una interrupción de la programación que estamos viendo en ese momento y la repetición constante de un mismo mensaje. Esto resulta bastante perjudicial para la imagen de la marca, porque a la gente no le gusta ser interrumpida ni saturada con el contenido de los spots de TV.

Como consecuencia de esto, cada vez hay menos presión publicitaria (está demostrado que a partir del cuarto impacto se produce un rechazo hacia la marca). Asimismo, la primera fuente de impacto publicitario son las recomendaciones de allegados (90%), seguido de las opiniones online de los consumidores (70%). En cambio, la publicidad en TV, periódicos, prensa, exteriores y radio han quedado relegados a un segundo plano. De hecho, a consecuencia de la crisis, la publicidad junto con el ladrillo son las dos industrias que más afectadas se han visto. Está claro que algo está fallando, y nuestro trabajo ahora es mejorar y recuperar el diálogo con el consumidor.

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Continuando con el análisis de la publicidad tradicional, antes se seguía un modelo PUSH, donde las marcas pretenden abrirse paso entre los medios existentes para llegar al cliente por encima de otros. Con esto, está demostrado que hasta los niños son ahora capaces de identificar gran parte de los spots publicitarios como contenidos de baja credibilidad.

Ante esto, se plantea un nuevo modelo PULL, donde “el nuevo rol de la agencia consiste en crear contenido de tal valor que el consumidor no querrá vivir sin él” – Jeff Hicks (Crispin, Porter & Bogusky).

La audiencia se sienta delante de la TV para ver el contenido, por tanto, no va a estar preparada para ver y empatizar con nada que no sea ese contenido. Por lo tanto, la única manera que tienen las marcas de reconciliarse con su consumidor es evolucionar hacia un nuevo enfoque (branded content) en el que el contenido es una pieza clave de la publicidad que nos tiene que aportar algún tipo de utilidad, ya sea la información o el entretenimiento. Todo ello dentro de un continente, que es la cadena o el medio donde de emite (Internet, RRSS, TV…). Por tanto, el reto en la industria publicitaria es compaginar las dos cosas.

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En cuanto a las evidencias de la utilidad del Branded Content, se ha demostrado que cualquier mensaje en ausencia de interrupción genera actitudes favorables en audiencia. Por lo tanto, la comunicación tiene que darse en un contexto fluido para que resulte más eficaz.

También, destaca el efecto Von Restorff, que dice que “la información novedosa o inesperada favorece la atención y el recuerdo”. En este sentido, las novedades que se van dosificando confirman un universo mucho más atrayente (ej. La Guerra de las Galaxias y el mundo creado en torno a esa historia: libros, siguientes películas, juguetes…).

En tercer lugar, está la teoría de la atribución, según la cual la eficacia del mensaje crece si aumentamos su objetividad (ej. Fedex y la película “Náufrago”). Aquí, Fedex se integra en la película de una forma totalmente natural, sin que el espectador apenas se dé cuenta.

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Por último, destaca una evidencia que dice que los valores del entretenimiento favorecen la viralización espontánea de audiencia. El ejemplo más destacado sea quizá el de la marca willitblend.com.

Esto eleva la marca en mi escala de preferencia, y cuando yo necesite comprar una licuadora, tendré la marca en mi cabeza con un concepto positivo.

Por tanto, y como conclusión, nos encontramos ante un futuro lleno de retos:

IMA

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